如果在苹果、三星错综复杂的竞争关系上套用“认真你就输了”一词，那么苹果更像是认真的一方。自去年在与三星的专利纠纷案中获胜之后，苹果与三星“剑拔弩张”的程度已到势不两立的地步，主导的一方则是情绪上更坚决的苹果。

iPhone5售后事件

　　近一个星期以来，有关苹果公司的新闻频频见诸报端——从高管首次抨击三星产品，到央视3·15晚会曝光苹果售后不平等，再到苹果中国主题为“努力超越消费者的期望”的回应，再是苹果全球发布“拉拢”消费者的全新广告“Why iPhone”。苹果频频动作背后，乔布斯绝对孤傲自信的风格已荡然无存，取而代之的是一种“阴晴不定”的情绪。业界认为，这或是其营销拐点出现的先兆。

　　亲历海外iPhone换机

　　北京时间3月15日晚，苹果因售后服务内外不平等问题被央视3·15晚会曝光。大致内容是，苹果iPhone因高度一体化维修难度大，故在手机出现问题时，苹果公司除了会对摄像头、振铃容易拆装的部件实施维修外，其他问题一般都是以换代修，而更换的并非一套主板或一块屏幕，而是完全更换一台新的iPhone。不过根据央视调查报道，不少将手机送修的消费者并未获得整机更换，而是在新主板和屏幕的基础上，沿用了旧手机并未损坏的后盖。对此，苹果售后的回应是，“换后盖需另付钱，价格为500多元。”

　　所谓苹果的售后问题已非第一次被曝光。早在此次3·15晚会之前，南都记者也曾就“整机更换”的定义询问苹果售后服务部门，对方称所谓整机主要指的是iPhone内部的整个套主板。而外壳部分的损坏大都因为磕磕碰碰，属于人为范畴，所以不包括在更换范围之内。

　　这听上去也有道理，不过此次央视对苹果报道的集中点在于“不平等”———苹果在国外并不是这样做的，不少地区的所谓“整机更换”，都是为用户免费提供一台新手机，不仅是主板而已。报道提到的国家包括美国、英国、澳大利亚和韩国。

　　北京时间3月16日上午，南都记者来到位于曼哈顿第五大道的苹果零售店，恰逢一位中国消费者前来更换iPhone5。据其介绍，这台手机购于美国其他城市的苹果店，目前在保修期内，但没有票据。具体问题是，该机在国内插入中国电信的卡后，经常会搜不到信号。

　　苹果店售后人员对手机进行简单排查后，表示并没有“故障码”，而且这是供美国市场销售的手机，不能用中国运营商的网络，理论上并不在他们售后服务范围之内。不过令人意外的是，即便是在这样的情况下，最终苹果店还是为该名中国消费者更换了一台新的iPhone5。更有意思的是，事后该名消费者向南都记者坦言，其实自己的手机根本没有问题。

　　信号门、售后门处理风格大相径庭

　　有了在美国的实际体验做基础，南都记者在面对苹果中国对于3·15晚会的回应时，难免感到其“苍白无力”。

　　声明称，“苹果公司致力生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

　　声明一经公布，业内的观点亦迅速分裂为两派———大多数人认为，这条充满官方辞令的声明没有说明任何实际问题，也没有任何致歉的意味，更被网友戏称为“官方回复假大空的经典范文”。

　　另外一部分人对该声明同样持“抨击”的态度，但角度完全不同。其中一位国内知名苹果非官方网络社区负责人向南都记者表示，自己是一名铁杆果粉，更确切地说，是一名铁杆乔布斯迷。“在不道歉上，苹果延续了乔布斯的风格，但乔布斯时代的苹果在回应这类指责时，用的方法从不是‘假大空’，而是就事论事。”他引用2010年iPhone4“天线门”事件称，当时乔布斯并没有选择逃避，而是迅速召开了发布会，并在发布会上告诉消费者“三星和黑莓的手机同样存在信号问题”，同时提供“信号圈”配件免费领取服务。

　　“可能态度上是强硬了些，但还是提供了解决方案，而这又恰恰是很多人喜欢乔布斯的地方。”在他看来，“恃才放旷”的乔布斯衍生出“恃才放旷”的苹果，而真正的果粉对此充满了理解和尊敬。然而，现在的苹果介乎于乔布斯式的“孤傲”与向市场妥协的“谦逊”之间，即面对问题时态度是谦逊的，但骨子里依然有坚持和自信。

　　开始“在意”竞争对手

　　除了在面对外界指责时显得优柔寡断之外，苹果公司近来其他的一些动作亦给人阴晴不定的感觉，近来则主要体现在与三星电子的交锋上。首先是来自国内元器件从业者的消息，苹果已确定“不与三星有任何合作”的方针，在产品的元器件采购和生产过程中，尽量绕开三星。绕不开的也想办法曲线避让，务求不再使用任何三星元器件和生产线。这种略带情绪的做法很有乔布斯的风格。

　　不过到了市场端，苹果却显得没那么洒脱和坚决了——向我行我素的苹果已开始在意竞争对手的动作和外界的评价。在上周五三星年度旗舰机型GalaxyS4发布之前，苹果营销及产品高级副总裁菲尔·席勒在接受华尔街日报采访时，一改过去“苹果高管只谈苹果”的风格，借《路透社》言论讽刺三星GalaxyS4的操作系统太旧。而到了GalaxyS4发布之后，苹果又亮出了“WhyiPhone”的广告，内容列举了用户喜爱iPhone的理由，突出了iPhone的许多功能和成绩，。

　　业内有观点认为，这是对三星新机型的反击，与苹果向来我行我素的风格不符。出云咨询分析师黄林则表示，过去苹果从来不说消费者为什么喜欢自己的产品，而是一味设计生产尖端产品，让用户自己去喜欢。“开始列举过去的成绩，反而显得没那么自信。”