1、霸王凉茶

    该死指数：★★★★★★★

    之所以有“霸王凉茶”这个怪胎出现，是因为霸王对自己有着误解，这个误解就是霸王认为自己是“中药世家”，而消费者认为的霸王是“防脱”，海飞丝是什么？——去屑，地球人都知道！海飞丝遵从于地球人的认知，构建品牌时牢牢围着“去屑”这两个字展开。笔者一再强调“一个萝卜一个坑”。

    做品牌一样的道理，一个品牌只能一个词。海飞丝也讲过自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT绝非是海飞丝品牌的核心，它的核心永远是“去屑”，霸王这点跟海飞丝很相似，其成功都是围绕消费者关注问题进行品牌定位的（去屑、防脱都是消费者端的思考），尽管霸王最终想把自己的品牌落点落在“中药世家”上，但消费者天性里只习惯按自己的思考模式来理解，想想看，消费者都多次买过你的洗发水了，所以从消费者角度看，霸王仍然是“防脱”，“中药世家”顶多是第二要义。消费者听到霸王品牌的反应，首先是“防脱”，其次是成龙，最后才是“中药世家”。

    而霸王一口咬定自己就是“中药世家”，就可以经营一切与中药有关系的产品，明显的“掩耳盗铃”之举！

    品牌如果只用一个词来描述的话，这个词就具有排他性，既然从消费者角度来看，第一要义是“防脱”，那么“中药世家”就很难抢占霸王的定位。
而现在霸王已经假定自己的品牌核心就是“中药世家”了，首先这个立足点就是不牢固的，事实上，消费者认为霸王是生产“防脱洗发水”的，所以从霸王企业对自己的品牌理解来说，生产凉茶是理所当然、天经地义的，老子是“中药世家”吗，既然是“中药世家”，生产一个小小的凉茶算什么呢？

    可是从多数消费者角度来看，就是另外一个问题了，“你明明是防脱洗发水吗？你昨天还在生产洗发水，今天又生产凉茶，你会不会不小心把洗发水的配方兑进凉茶里？

    霸王凉茶“致癌”的最根本病因就是企业对自己品牌的认同，与消费者对霸王品牌的认同不一致。如果一开始选择了错误的方向，那即便随后的举动都是正确的，也只能是帮倒忙！何况霸王随后的举动不见得是正确的。凉茶与洗发水完全是两个行业（比两个品类差异更大），目标人群变了、操作模式变了、通路变了、销售团队变了，霸王进军凉茶是属于典型的“多角化经营”，新产品、新市场，风险巨大，而霸王仅仅仰赖自己的一厢情愿的品牌认同，就贸然进军凉茶。按照胜利容易冲昏头脑的逻辑来理解，只能说他们以往的胜利太大，所以才会导致现在的头脑太昏。

2、娃哈哈-蓝莓冰红茶

    该死指数：★★★★★☆☆

    首先，我要肯定的是娃哈哈是个富于创造力的企业，他们极富想象力，能生产出啤儿茶爽这样“风马牛能相及”的产品，以及能把“营养快线”这碗冷饭炒得那么热，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。

    蓝莓冰红茶显然是这种能耐之下的产物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，换句话说就是“好喝又健康”，你冰红茶好喝，我就比你的好喝多样东西，说得更彻底些，这就是“买大送小”的伎俩。可是即便是这种“买大送小”的小把戏，你也得弄清对象，你卖一台电视，要送的小礼品最好得围绕家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否则，人家对你的礼品不感兴趣。

    让我们研究一下蓝莓冰红茶，买大送小的对象，如果卖“冰红茶”是“买大”那么“抗氧化”就是“送小”。

    冰红茶好喝，贪图味觉刺激的往往年轻人居多，而作为年轻人他们很少意识到抗氧化问题。如果他们太贪图口感快感的同时也很在意健康的问题的话，他们也就不会去喝可乐了，他们也不会去抽烟喝酒。

    所以从理智上来说，人人都支持好喝又健康的产品，但是一旦涉及到他们的具体行动，他们就被感性的冲动跨越。人人都知道向善是对的，可是很多人都无法做到。

    如果以“抗氧化”为“买大”，“好喝”为“送小”，我们知道明了抗氧化的人群多半是高知阶层、或者年龄偏大，那么这群人会不会通过一瓶饮料来达成养颜美容的目的呢？我们自己想象一下就知道了，或者蓝莓冰红茶是受了鲜橙多——“多C多漂亮”的影响（鲜橙多是在橙汁品类的培养阶段，而蓝莓冰红茶只是个品类的后进跟风者），既然消费者都要喝饮料，为何不喝能有抗氧化功能的饮料。对了，这仍然是“买大送小”的思维，可是对于目标明确且具有一定理性判断的消费者，这一切有效吗？

    消费者可能会尝试一次，但很少有消费者坚持一直饮用下去，产品这两个功能很快就会被那些功能更明确的产品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明确的保健品取代，而好喝的卖点被康师傅或者统一冰红茶取代。

    另外说到口味上，口味具有适应性，当消费者适应了某品牌的口味后，消费者会把该品牌的口味作为标杆，康师傅冰红茶和统一冰红茶不只培养了消费者对冰红茶口感的适应性，并且已经成了冰红茶口味的裁判。或者蓝莓冰红茶认为自己在口味上能超越对手（盲测结果百事可乐也比可口可乐好喝），但口味问题是很个人化的，如人饮水，冷暖自知，正如同一个湖南人长期被辣味熏陶，他一定觉得辣的是最好吃的，而你现在告诉他甜的最好吃，他是不会轻易认同的。所以在口味上，蓝莓冰红茶休想占到半点便宜，最起码在那些冰红茶主流消费群里，他们更认同康师傅或者统一的冰红茶。既然主流消费群占不到便宜，蓝莓冰红茶还要到哪里占便宜？

    那就看产品的附加功能——抗氧化，如何打动消费者了，假设你我是消费者，你愿意经常喝你不太喜欢的口味，但却有健康价值的饮料吗？我想你会告诉我功能性饮料属于此类，佳得乐可能不太好喝，但它可能解决问题。蓝莓冰红茶能解决什么问题？难道仅仅是个美丽的诱惑？

    不得不承认娃哈哈善于挖掘产品的价值，什么营养快线，15种营养素，它总能搞出一个超值的产品来，让你多花了钱也觉得不贵。

    营养快线忽悠得是相当成功，主要表现在三点：

    第一点：产品混血得相当成功，牛奶——营养；果汁——营养。牛奶+果汁=更营养。所以叫“营养快线”（名字连注册都不用），产品完美融合。

    第二点：牛奶+果汁=果奶，这是常理，但娃哈哈没有叫它某某果奶，因为果奶这个词已被污染了，就如同有人曾经叫过“秦桧”，如果你姓秦，起名的时间，你就没有必要再叫“桧”了，你要表态就得说自己都想改姓了。

    第三点：拥有一个完美的产品、改了一个冠冕堂皇的名字，并不意味着就赢了，事实上最关键的点在第三点，就是消费时机——早餐饮品。产品再好，如果没有好的消费时机，基本上就是明珠暗投。你总得找个合适的机会让消费者购买吧！你的产品不会好到让消费者放下手边的活计哭着喊着要买吧？你还必须得见缝插针，帮你的产品找到销售时机。

    同是一个父母生，差别咋这么大捏？

    营养快线的确很聪明，而蓝莓冰红茶咋这么蠢捏？

    据说高智商的人更容易长寿，我们不妨反着解读一下，从蓝莓冰红茶的蠢我们可以推测出其应该很快就死了。

3、今麦郎冰红茶

    该死指数：★★★★★☆☆

    在这里不再想罗嗦品牌延伸的废话了，说了这么多品牌过度延伸的问题依然我行我素，所以说再喋喋不休地说品牌延伸的废话，基本上跟宣扬“此处禁止大小便”的道理一样，人家照样干！我们得理解人家，人家这么干肯定有自己的道理，或者急钱用，或者想搭顺风车，反正品牌发展计划基本上都是“百年大计”，而我的任期也就2年，品牌大计关我什么事？

    在很多人的印象中，今麦郎是跟“弹面”挂在一起的，现在今麦郎又准备跟冰红茶勾搭了。勾搭就勾搭吧！反正这个时代大家最擅长的事就是干人家擅长的事，最不擅长的就是干自己擅长的事，被绕晕了吧！举个例子说，那就是做食品的偏偏觉得自己很懂日化，而做日化的偏偏觉得自己很懂食品。今麦郎没有理由认为自己不懂冰红茶。再加上茶饮的利润空间比方便面大很多，所以今麦郎一定会干。

    今麦郎觉得自己跟康师傅差不多，康师傅的牛肉面与冰红茶都卖得不错，所以今麦郎有理由“脚踩两支船”。

    那就踩吧！

    这一踩不要紧，估计是踩空了，冰红茶是茶饮里相对成熟的品类，今麦郎作为一个后进者，简直是往枪口上撞！直接诉求自己的口味！不过我们并不在意这种自杀式的行为，因为在冰红茶这个成熟的品类里，没有突破性的产品或者策略基本上都是没有前途的，提前死亡刚好是一种解脱。

    快乐的味道，请了舒淇做了一条“驴唇不对马嘴”的广告，八卦记者问舒淇，你有男朋友吗？舒淇便淋淋尽致发挥了其一贯的弱智优势喃喃地说:“不是好味道，我不要！”今麦郎冰红茶：快乐的味道！饮料卖口感这个问题我也先后说过多次，口感是个人化的东西，有些人喜欢吃辣、有些人喜欢吃甜的，你给一个广东人吃贵州菜，他们多半是不太适应的。口味这东西，如人饮水，冷暖自知。况且你要再广告中诉求消费者感知不到你产品好处的东西，而不是说消费者一尝就能知道的东西，你说味道好不算，消费者尝过就知道，所以从这个意义上来说，今麦郎的广告诉求是废话。

    另外，今麦郎的口感果真很好吗？或者说今麦郎的口味果真很快了吗？显然今麦郎也不太肯定，他只是说很“快乐”，打了个擦边球。可是这个快乐里已经隐含了“好喝”，是好喝导致了快乐。换句话说，谁最好喝谁就能导致最快乐。康师傅冰红茶和统一冰红茶培养了消费者口味这么久，当然消费者最适应康师傅和统一的冰红茶的口味。这一点简直是一定的。

    我们曾经对冰红茶做过消费者测试，发现不同区域的消费者对康师傅和统一的态度完全相反，沈阳的消费者觉得康师傅冰红茶最好喝，觉得统一冰红茶不地道，而武汉的消费者刚好相反，认为统一冰红茶最好喝，康师傅冰红茶不地道。所以口味这东西，是适应性在作怪，第一次接触并强化的那个最好喝。而今麦郎冰红茶并不是消费者第一次接触，甚至第二第三次都不是，那你今麦郎凭什么敢在口味上较真呢？

    这样比起来，今麦郎连娃哈哈蓝莓冰红茶的营销策略都不如，蓝莓冰红茶其实口感是有些特别的，但蓝莓冰红茶知道口味诉求是多余的，让消费者自己尝就行了，而要强化的是仅凭喝无法感知的抗氧化。只可惜蓝莓冰红茶也没有上升较高的台阶，没有从消费者的购买思考购买模型来展开自己的营销布局，仍然调不开在产品优势发掘上。

    呜呼哀哉！天下最悲哀的事情，就是悲剧重新上演，而避免悲剧的代价却是那么简单，只有跳开产品本位思考，而研究消费者思考模型就成了，“上兵伐谋”，最好的谋略不是自己如何布置一个完美的局，而是根据对手的布局因势利导布下一个更大的局。古人几千年前都说了，可是我们就是不听！别在产品上做过度挖掘了，盐碱地上再耕耘也难以高产，了解消费者的思考模型并借助消费者的思考模型售卖才是真正的蓝海，太平洋一样广阔的蓝海。

 4、华润怡宝-零帕

    该死指数：★★★★★★★

    零帕的问题，笔者曾在《零帕，怕你在灿烂中死去》，曾经特意提到过，在这里就略作总结，

    没弄清自己是什么，说是“营养素果味饮料”，由于该句法前面有两个重叠的状语，从逻辑上很难弄清楚是什么东西，所以产品属性到现在弄不清楚。对于一个在消费者心智中没有类别、更没有排序的产品，是很难记忆的。

    第二点：仍然是消费时机的问题，应该说零帕最初的设想还是不错的，针对现在生活压力过大的人群，做出一个减压的产品，好像已经“对号入座”了，事实上“压力”只是这个时代的背景，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，大家已经适应了这种压力，只有在某些特殊的情景下人们才意识到这种压力，比如在遭受挫折感的时候，或者面临挑战的时候，才会意识到这点。而这些“点”毕竟在生活中并不是时时出现。不象“怕上火”在“饭桌上”这样的消费时机在生活中频频出现。有这样的消费时机，有这样的消费情景，消费者的购买才成为可能，而不只是在营销理论上行得通。蒙牛的妙点也是面临这种境况，所不同的是蒙牛妙点“粗粮”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一样，在茫茫大海上无水可喝。在这个精粮的时代，粗粮成为必须，只可惜仍然没有找对消费时机。

    第三点：零帕的口味并不特备，我们通常用“口味粘性”来表达一个饮料是否能留住回头客，比如可乐的“口味粘性”就非常高。而零帕既没有特别的口味刺激，有没有明显可以区隔的“口味记忆”，所以当消费者因为零帕的宣扬而好奇，继而尝过一瓶后，零帕就很难让消费者回头了，消费者会说，哦！那个玩意儿我尝过了！言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了！这样的话，零帕目前的推广势头越猛，产品死的可能性就越快！

5、可口可乐-原叶

    该死指数：★★★★★☆☆

    可口可乐从茶研工防失败那天起，就注定了是个二流货色的茶饮，如果说茶研工坊是个特色绿茶的话（二流绿茶），那么原叶什么都不是，原叶的本意是想再制茶“工艺”上寻求突破，然后用以“胁迫”整个茶饮市场，不管竞争者生产绿茶也好、冰红茶也好、铁观音也好、哪怕你将来生产酥油茶，原叶都以“先天茶叶比较好”来领先，无论哪个品类抬头，原叶都有机会抢占。

    可是这里面有一个悖论，如果康师傅是冰红茶的领导者，那冰红茶这个品类的话语权在谁手里？当然是康师傅，那你原叶的冰红茶如何能挑战康师傅在冰红茶品类上的权威？如果统一绿茶是冰茶品类的领导者，你原叶绿茶何以就能证明你比统一绿茶品质更高？

    原叶这个品牌应该是先天性的疾病，所有的茶饮都是以“品类”来划分的，因为这种分类方式顺因消费者的思维模式，而原叶是以“工艺”来划分的，但消费者不是制茶人，他们只习惯按照自己饮用的思维模式来按“品类”划分。即便按“工艺”的说法有道理，但也至多排第二，想想看，我们也是先想到要喝哪一类茶（品类优先），再考虑这类茶品质怎样（工艺其次）。

    或者原叶本意就是“甘居人后”的，你们都去当“老大”吧，我去当你们每个人的“老二”，原叶表面上是强调茶的出品铁骨铮铮的品质主义者，而实际上是一个“骑墙术”两面派的角色，左右逢源只是暂时的，当每一个品类足够成熟时，消费者对领导品牌忠诚度比较高时，原叶一样注定被人“肢解”。
 
6、蒙牛-真果粒

    该死指数：★★★★★★☆

    品牌只是在消费者生活中扮演了某种角色，如果用一个几何图形表达消费者于品牌之间的关系的话，那么这个图形就是一个车轮的辐条围绕轮轴的图形，消费者是这个轮轴，而各个品牌是围绕消费者这个轮轴中心的辐条而已。如果某个品牌能成为这其中的一个辐条就已经成功了，但蒙牛显然是不满足于这种成功的。

    蒙牛真果粒显然深得“轮轴于辐条”的精粹，只不过蒙牛真果粒把这个原理倒过来用了，蒙牛真果粒把自己变成轮轴了，消费者成了不同的辐条。在“产品导向”的惯性思维了，“自恋”并不奇怪，却没见过这么“自恋”的。

    喜欢真果粒的9000000个理由，也就是说真果粒这个品牌为轮轴的圆心周边至少有9000000个辐条，在此举例：喜欢在嘴里和水果捉迷藏——喝得有趣；意想不到的美味——好喝；由内而外的美丽——美容功效；真实水果+醇香牛奶——好原料；双重营养——有营养；带给我一整天的好心情——附加价值；嚼果粒帮脸部做运动——口香糖功效；太多了，这些“辐条”可以找到不下百个，但蒙牛真果粒竟然能找到90000000（忘了有几个零），真佩服他们的“罗织”能力，如果真果粒的操盘手出生在唐朝武则天时代，善于罗织罪名的特务头子来俊臣就得立马下岗了。

    按照这个逻辑来看，操盘手一定是这么理解的：消费者唱着《我的眼里只有你》整天只关注蒙牛真果粒，并且消费者看过广告后还有记笔记的习惯，把蒙牛真果粒的90000000个理由一一记载下来，用以培养深化自己与真果粒的绝世情缘。

    疯了！

    定位没弄清楚，我不怪你，消费时机没找到，我也不怪你！让李冰冰这等美人胡说用以证明“越美女，越弱智”的真理，我也不怪你！但你不顾别人的感受，在这里自恋到无以复加，甚至让人作呕！还怎么喝你的东西啊！实在受不了你，真果粒！

7、汇源-果汽果乐

    该死指数：★★★★★★☆

    正象郑民生“杀童”事件具有“传染性”一样，在一个咨询开放的时代，各种劣迹更容易传染，连营销的“弱智”也一样，汇源也没有例外地被传染上了，最容易受传染的是其新品——果汽果乐。

    “果汁”+“碳酸”=营养+好喝。这种合而不化的“混血”产品，注定难逃被“肢解”的命运。

    碳酸好喝但没有营养，果汁有营养但却不刺激（好喝），所以我就生产出一种既好喝又有营养的一个新品，左可以抢碳酸的生意，右可以抢果汁的生意，

    “左右不顾，唯取中道！”——孔子

    这种思路看起来近乎完美，近乎符合中庸之道。

    但本质仍然是“骑墙术”，仍然免不了被人“肢解”的命运，为了健康，消费者宁愿相信口味不好的东西（受苦口良药的影响），如果为了好喝，人们往往不在乎其健康如何。那就奇了怪了，为何我果汽果乐既好喝又营养为什么就获取不了消费者了？

    作为一个“低介入”的饮料，消费者往往没有那么多时间深思熟虑，特别在购买的一刹那，消费者是“瞬间决策”的思考方式，他们往往只根据他记忆最清楚的那个点进行瞬间决策，如果你有两个点，也就意味着这两个点是“打架”的，进一步讲，就是导致了这两个点都是模糊的。看起来有两个机会，其实一个机会也没有了。

    我常说，老外懂得做品牌，国内企业懂得如何做产品，老外懂得做品牌是因为老外知道消费者的思维模式，国内企业懂得做产品是因为他们对消费者的思维模式一片茫然，所以只有做产品了！

    什么15种营养素、相当于5个半柠檬，好喝又美丽、好喝又健康，这是典型的找优点往产品脸上贴金的做法。

    而外资品牌，很少有人去强调自己产品的诸多“好处”，想想吧！可乐有说自己历史、口味等优点吗？可乐而是把自身所有优点围绕消费者关注的某感受来筑造——畅爽。雪碧是什么?不是碳酸、不是汽水，而是“凉”，是消费者关注的感受。

    做品牌就是在消费者的大脑里下功夫，而坐产品就是在产品优点上下功夫！我这样说，可能你仍然无法比较出优劣，但我要告诉你的是产品是有生命周期的，而品牌却没有，海飞丝的产品不知道换了多少轮，但“去屑”这个点海飞丝永远都在做。

 8、加多宝-昆仑山

    该死指数：★★★★★☆☆

    说个故事《路边的李子》

    竹林七贤里有一个叫王戎的人，他少年时跟小朋友一起玩，玩到大家都口渴难耐，突然有小朋友在路边发现一个李子树，上面挂满熟了的李子，于是乎小朋友们都一拥而上爬树去摘李子，唯有王戎不动，有人问王戎，为什么不爬树摘李子，王戎说，路边的李子，如果能吃的话，没等长熟就被人摘了，还用的着我们去摘。

    很明显，加多宝看到了瓶装水“中高端”市场挂满了李子，二话没说，就爬上树去了。

    须知高端水的消费已经不是产品消费了，而是心理消费和形象消费，当然宝马奔驰也是形象消费，虽然大家都想买奔驰，但因为多数人的绝对购买力不够，所以买不起。但事情总有解决的办法，“有钱人玩车，没钱人玩手机”，大家都追求高档，实现的方式可以不一样吗！

    然而对于一瓶水来说，连最穷的人都买得起，如果连最穷的人都买得起，那他们“充场面”时间为何不买十几块钱的依云，而买一个不上不下的昆仑山？

    所以瓶装水的中高端市场空挡就是“路边的李子”。

    但事情也不是绝对的，昆仑山完全可以跑到二线市场充老大，一则二线市场依云等品牌还没有较大的影响，昆仑山进入二线市场完全可以占绝消费者“最贵瓶装水”的心智。二则，5元左右的价格在二线市场从相对购买力来说，消费者更有可能大量购买。所以二线市场应该是昆仑山作为高端水的用武之地。

    即便将来依云等品牌来到二线市场也不能怎样，因为昆仑山占据的消费者“心智”，对于更贵的瓶装水，消费者会表现出情绪的抵触。

    但昆仑山显然没有这么做，他没有做“小池塘里的大鱼”，而是跑到大海里成为一个“二流鱼类”。失却了其高端水的定位。

    另外支持昆仑山水的产地，缺乏唯一性，昆仑山在我们大多数人的概念里是一个飞鸟不至的荒凉高山，我们很难从这个品牌名称里联想到纯粹清洌的矿泉水，昆仑山非但没有借到势，还有面临再教育消费者的烦恼（告诉他们昆仑山其实是有不错的矿泉水的）。

    看看依云是如何诉求的：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是了。”

    只有“唯一性”才是支撑其高价位的最好理由。依云几十年如一日地打造这种“唯一性”。

    昆仑山的“唯一性”在哪里？

    错误的机会，错误的市场，错误的产品，昆仑山，你的胜机在哪里？仅仅有钱就可以了吗？

9、可口可乐-零度

    该死指数：★★★★★★☆

    无糖，依然可口可乐。没有糖一样甜，现在都知道是阿斯巴甜在作祟，一个具有争议性的成分一直是零度的致命伤，抛开这个问题不谈，单说说假设阿斯巴甜是完全没问题的情况下，零度是否有存在的价值？

    首先，我无从知道零度存在的价值是为了壮大可乐的品类，或者是为了未来某一天取代老可口可乐，但就目前来说很难让人看到零度存在的价值。

    可乐已经无糖了，已经无咖啡因了，可乐完全消除了自己的负面东西，可以无所顾忌地喝了，真的是这样吗？

    首先从口味上，我想地球人都不止一次喝过可口可乐，都对可口可乐的口味有记忆，严重一点的甚至有口味依赖，现在可乐突然说自己有一个孪生姐妹也不错，你一尝，好像是那个味道，又好像有些不是味儿！怎么评价？——“二流可乐”。

    我们喝可乐时间图的什么，我想大家都很清楚，就是哪个味儿吗！现在突然这个味儿变得既象可乐，又不是味儿！你会怎么想？反正我觉得是有上当感。

    其次，从健康上，人们喝可乐绝非为了健康，如果为了健康人们就可能去喝奶了，虽然日常我们大家天天在喊健康，事实上我们很难知行合一，要是我们都爱健康，我们就不会抽烟了，也不会喝酒了，甚至也不熬夜，也不吃宵夜了。但事实情况刚好相反，禁烟令到处有，烟草企业年年赚，白酒每年都喝死人，可天天照样有人喝。所以健康只能是一种倡导，而不能是一种卖点或者是优势。

    张飞率性、暴躁，但我们觉得他可爱，他天生的缺陷可能正是我们喜欢他的地方，假设说张飞改掉了他暴躁的坏毛病，变得温柔恬静，你还会喜欢他吗？

    一个不太好喝的可乐，说那么多健康有意思吗？

    况且零度体内还有阿斯巴甜这颗定时炸弹，指不定什么时间就惹出大祸来呢！

    可口可乐，放心卖你的老可口可乐吧！尽管当今大家都在倡导健康，你会受些影响，但请放心，在人的本性里，他们并不听从理智的安排！在屈从健康和满足嗜好上，人类最终会选择后者。

    记得有一朋友的父亲因为嗜酒患了肝癌，医生严令他禁酒，他却说：“让我喝吧！我还能喝几回呢？”所以说死亡都干不过嗜好，健康又能怎样呢？对此我是严重认同。

    只要你好喝，只要消费者已经适应了你的产品，即便你暂时受了些影响，但不久他们照样会回潮猛喝你的。都喝了一百年了！

    而推出一款零度，就等于在承认你自己是有罪的，这是对老可口可乐的一种否定。及早地砍死零度吧！这将成为可口可乐经营史上又一次英明的决断！

 10、美汁源-果粒奶优

    该死指数：★★★★☆☆☆

    美汁源开始“骑墙”了，开始朝乳饮延伸了，利用自己果肉的特点开始滑向了乳饮市场，这真是一个我中有你，你中有我的时代，蒙牛朝果粒走，美汁源朝乳饮走，最终走到了一起，还有一个娃哈哈无中生有地出了一个营养快线，也是既有果也有乳，大家都不安分与自己所属的领域。这个已经不是什么新鲜的话题了。

    我们单说说美汁源的果粒奶优，很明显美汁源是围绕品牌核心——“果肉”做文章的，原来我是把果肉放在果汁里，现在好了，我把果肉放在奶里。一样好喝！不信你尝尝！

    好了，美汁源很容易就自圆其说了，好像并没有偏离其品牌的核心点，我一直都是围绕“果肉”做的呀！但真正的品牌经营是遵从于消费者的认知习惯，你已经把产品的面相做得跟营养快线如同孪生兄弟，消费者是遵从营养快线的认知呢？还是认同你的果肉加牛奶呢？

    既然跟营养快线很相似，那就得按照营养快线的游戏规则出牌了，因为毕竟在这个领域是营养快线领先，人家是师傅，你是刚入道的学徒。

    营养快线很聪明，它是牛奶加水果的产物，但营养快线并没有叫“果奶”，因为一叫“果奶”这个名字，就让人联想起粗制滥造的儿童饮品（娃哈哈果奶），它聪明地把自己叫“营养快线”了，的确是两种饮品优良基因的整合，果汁是营养，牛奶也是营养，动物营养和植物营养组合起来不就成了“超级营养”吗？这是一次美满的联姻，并且既合又化，产生了新东西，不叫果奶，也不叫别的，就叫“营养快线”。随着营养快线的进一步的渗透，其不但是个产品名称了，而成了一个品类。一旦纳入这个品类，你就必须按这个品类的排理出牌了。

    再看看果粒奶优，这名字一听就是“猪肉炖粉条”的套路，不但连成分告诉人家了，甚至恨不得连制作工艺都告诉人家，这叫合而不化。美汁源难以丢掉其先天的“果粒/果肉”的品牌核心，所以注定了果粒奶优是合而不化的，就是果粒与牛奶的杂烩（而果粒+果肉则是浑然天成的）。

    坚守着自己的原则（有果肉），在别人（营养快线）订立的规则里比赛，果粒奶优，你的赢面在哪里？

    无论怎么看美汁源-果粒奶优都是一个“二流的营养快线”，再加上其比营养快线便宜两毛钱，那就更惟妙惟肖了！

    好!既然在产品面赢过营养快线的机会比较小，那就谈谈消费时机吧！很多时候消费者并不在意产品是什么，而是关注自己在什么时候什么场合来喝，营养快线不但拥有强势的产品概念，并且有明确的抢占消费时机意识，营养快线直接利用自己“营养”的优势，准备抢占早餐消费时机。如果营养快线一旦达成占领这一消费时机，那么营养快线将成为第二个王老吉。

    如果是某个小企业充当“跟屁虫”角色，搞个山寨“营养快线”我们倒不觉得奇怪，而美汁源，你要干嘛？躲在营养快线身后分一杯羹？还是做营养快线的陪衬。好好地做你的“果汁”生意。那是很有前途的事业，别在这里瞎起哄了！ 

（该死指数排名不分先后）